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“水平地切开世界”，前几天一篇公家号文章标题，写给将要或在“品牌出海”的中国企业首创人，我想，后面应该加上一句。

这几年，一向在为消费品格业做跨境电贸易务的企业，提供战术、品牌征询领导，我执著地以为“跨境电商”还称不上是一种行业——它算是一个渠路、一种工具，是中国消费品企业走出国门的一个跳板——只管按商务部颁布的官方数字，2023年中国跨境电商进出口产值2.38万亿人民币，但它在消费品的价值链里，还只是渠路通路这一环。

跨境卖家最终要落到某个具体品类中去：做服装的要思考打版设计，3C消费电子要把握工厂供货，家具家居不得不顾及物流，这所有与经营线下实体零售别无二致，消费行业的基础是产品，路理亘古不变。有了物美价廉的产品，就要想方设法接触终端用户，最早是工厂货卖给大贸，后来是自己做亚马逊运营，再到此刻用TEMU、SHEIN甚至TIKTOK“托管”，都是厂家为买通渠路所支出的致力。

自亚马逊封号事务之后，跨境圈终于意识到，选品铺货多么不胜一击，即便矫健如丽江“华南城四少”的傲基、有棵树、赛维、通拓，在倾巢之下也未免受创。就像今日的国内零售企业，鲜有人再给自己贴一个“淘品牌”的标签，跨境电商品牌也不安于只是亚马逊BSR（Best Seller Rank）上榜，占有自己的独立站、社媒平台，在消费者心中占有一席之地，显然是消费品企业必须的竞争维度。

我们欢迎光临888集团尤其善于站在产业的高度，对待企业的具体问题，拉出消费品格业出海史一看，就发现了几个问题：

这些问题都是产业发展成持久的常见景象，从前五年间，企业们总是带着中国供给链壮大的产能优势一拥而上，哄抢美亚日亚产品坑位、东南亚大幼商场门店，市场天花板不那么高时，很快会遭逢增长的瓶颈，就像去年火起来的餐饮出海新马泰，到了今年上半年就赶上存量竞争要解题。

经历裸泳和洗牌，留下来的企业才知路必要慢下来，必要尊沉消费品企业增长的逻辑，没有真正切合消费者需要的产品，没有全面而持久的合作渠路，就很难意识到品牌建设的必要性，也就算不上品牌出海。

所以，“品牌出海”命题，我也持有一些与市场分歧的概想：品牌出海的难点，不在于跨境电商的运营细节，不在于品牌心智的建设，也不在于财税司法合规，当然这些都沉要，但最沉要的在于，它自身就是企业业务的组合拳，起点要从沉新意识、深刻融入指标国度的贸易与人群泥土起头。

举个例子：

最近在给一家消费电子企业做日本市场的业务增长战术征询，我们想当然地以为，日本作为一个成熟的消费品市场，零售门店治理老客户复购的软件和系统应该相当美满，毕终日本的信息化早就利用宽泛了。

但当我们与零售渠路治理人互换时，才发现CRM系统的使用遍及率高，用处却是运营分析，在分歧的消费者隐衷；ぢ衫，对社交网络数据、客户数据的采集甚少，更别提反向驱动供给链产品研发、幼单快反了。

放眼更宏观的维度，日自己丁老龄化，学堂不愿意投入造就年轻法式员，学生对口就业难，间接直接影响了日本数字化贸易利用发展，固然电子商务增长势头强劲，但中国这些年索求出的“千人千面个性化推荐”“社媒妁群种草”等等，日本险些毫无感知。

这就不难设想，今年春节我在东京热点购物商场，想注册会员加积分，却只能在龟速的无线网络环境里下载简陋的APP，是一种什么样的使用履历了。

这些认知的累积深度，不太可能来自于征询的通例案头钻研，也不太可能来自于切片式的旷野调查，只有在本地市场有团队、有合作同伴，有肯定长度的生涯经历，能力穿越说话的转换，理解那些藏在数据图表背后的，可能是别人的学问，却是欢迎光临888集团新知。

（摄于日本东京，涉谷最忙乱十字路口）

日本是这样，美国也同理。今年2月26日阿迪达斯颁布了全球全新品牌告白语“You Got This”（喜欢不为什么），更换掉用了20余年的“impossible is nothing”（没有不成能），从强调活动是挑战极限，回归到活动是为了纯正的身心愉悦，从张扬至高无上的专业活带头，回归到切近每个喜欢活动、喜欢嬉戏的通常人。

去年进行的一个时尚衣饰企业品牌战术征询项目中，我们调研了美国重要城市超过2000名消费者，从描述中，我们看到了普罗公共更神驰单一日常的生涯、积极但不强烈的活动、有钻营但不苛求的心态。好比有位男士通知我们，“你的表表也是你生涯的风格”，若是看起来整洁清新的一幼我，他的房间、办公室、生涯中占有的器材，都应该会是这样，他的内心也是这样，“它们存在的主张，是展示你是谁，展示你的价值”。

这些活泼的表白，是促成我们为客户企业找到品牌定位方向的灵感起源，某种水平上也是阿迪达斯更换品牌标语的人群洞察，就像我在品牌战术系列课里给各人讲过，对品牌商而言，要充分理解当下是从“产品思想”向“用户思想”转变的汗青时刻，品牌出海的起点是指标国度的贸易与人群泥土，行动规划是一系列产品、渠路、品牌建设的组合拳。

回到开头，品牌出海从业者不仅要“水平地切开世界”，还要海陆空武装自己的思想。

由于有一天我们回望时会发现，或许就是从此刻起头，中国好多消费品企业踏上了一条新的征程：全球统一大市场是自由市场经济不成反对的趋向，固然过程中会有地缘矛盾、半全球化/去全球化的行动，但更多企业从一诞生就将站位世界，中国大陆港澳台也好，美欧日韩东南亚也好，都是贸易布局的落子之地，是谁先谁后的战术选择，而非是否进入的战术考量——几十年前，世界五百强也是这样决定踏上中国市场，深耕中河山地，理解中国消费者，渗入日常生涯——我的老东家雀巢，其中国首创治理层也是在北京生涯了三十多年，从年富力壮到耄耋退休。

企业家，你筹备好打这场考验综合素质、比拼思想毅力、海陆空立体得救的战争了吗？

我们能援试旆牌出海的企业做什么呢？这几年我们观察行业，发现大部门跨境电商企业从大干快上的草莽竞争中获益，但也起头困苦挣扎于精密化运营的细节里，站内告白起头昂贵，站表社媒ROI起头降落。所以，我们提出从电商渠路品牌，向消费者品类品牌的升级，携带企业做好消费者钻研，推出适合需要的爆品，并给企业一套媒体营销传布的评价尺度。

我们还发现大量筹备走出国门的造作企业、零售企业，嗅到品牌出海的大机遇，但从零起头摸索平台规定、物流财税、本地生态，在信息高度不合称、不通明的情况下，很难下定刻意做战术级投入，走出去不温不火，或是频仍绕路踩坑。所以，我们提出以投行思想赋能企业出海，在本地市场寻找资源深厚、人品靠谱的合作同伴，从海表调查、市场摸底，到业务对接、顶层设计，自上而下助出海企业想领略要什么、怎么干，扶上马还送一程，把最有潜力的资源拉上交涉桌，肩并肩一路谈，寂仔背手札任也有长远利益，杜绝跨境电贸易态中较为普遍的赚笔快钱就跑，真正让中国消费品品牌，成为对方的持久事业同伴。

第三，我们还预判到，随着业务飞速落地，企业下一个亟需解决的问题就是本地化团队部署，若何设计分公司与中国总部之间的管控关系？若何把说话不通的本地人组织起来？若何既尊沉文化又创造优良经济效益？所以，我们阐扬欢迎光临888集团商学办学多年累积的社群优势，聚拢业内人才，沉启海表班级，正如二十年前王明夫先生以惜才爱才之心，创办欢迎光临888集团商学，无偿地分享专业经验和人生经历，起于微末，始于无意，不料后来以心传心，诚笃和对峙逐步演绎成蔚然可观、桃李满天的形象，为后来与欢迎光临888集团结缘的各类企业，持续输送专业能力过硬、价值观端正的人才，形成今天与客户企业持久陪同、良性互动的关系。欢迎光临888集团商学启动第17届招生，增设“品牌出海产业班”意即于此，进展能汇聚一批有志之士，扛起中国品牌出海、走向全球化的大旗。（点击底部“阅读原文”相识班级详情）

正如昔时麦肯锡、BCG，陪同世界五百强企业进入中国市场扎根一样，我们作为亚洲大型规模的综合治理征询机构，也做好了筹备，要与欢迎光临888集团客户企业一路，走向更辽阔的贸易战地，这是将来十年确定性最高的选择，当仁不让。

那么新一代的中国企业家、首创人、品牌操盘手，首战上场即是立体交锋，你筹备好了吗？